近年来随着互联网的普及，网络购物凭借其方便、快捷等优点，已经成为重要的购物途径，甚至已经成为了很多消费者的首选购物途径。据中国电子商务研究中心统计，2012年仅前三季度国内网购交易规模就超过了2011年全年总额，达到8062亿元。全年国内网购规模破万亿，网购用户规模超过2.2亿人，数量规模至今仍呈上升趋势。

　　尽管网购有着诸多优点，同时也有许多亟待解决的问题。例如各大购物网站的配套设施的完善程度与日益增长的网购消费者数量不成正比；中小团购网站面临诚信危机；网购验货、退换货问题仍是消费者反映强烈的问题，无条件退货承诺践诺难。综合以上，网购诚信问题仍是消费者关注的重中之重。

　　为进一步营造放心的网购环境，了解广大网购消费者的诉求，发现网购中需要解决和完善的问题，2012年12月1日，中国消费者协会启动“电子商务企业诚信度调查”，这是中消协“呼唤诚信”企业诚信度调查、“诚信对待消费者”经营者教育活动的重要内容。本次调查由在线旅游网站“去哪儿网（Qunar.com）” 作为承办方，去哪儿网、中国经济网、诚搜网等网站作为调查平台。调查结果将作用于企业诚信平台建设，服务于网购消费者权益保护，推动企业诚信水平持续提升。

　　二、调查基本结论

　　本次调查主要针对消费者对航空服务的基本评价、权益维护状况、对改进航空服务的建议等。调查结果显示：

　　中国消费者的网购行为已经普遍而频繁，网购用户呈现年轻化、女性化，年轻人对网购这一新兴消费方式的介入水平远高于年长者，未来网购的主流消费群的平均年龄预计将保持增长，受教育水平和计算机学习能力差异影响大。

　　七成消费者对国内电子商务企业诚信度总体状况表示满意，对消费者安全保障环节满意度最高，其次是电商企业资质环节，而售后环节满意度最低仅达到五成。

　　安全成为消费者最为看重的因素，涉及到顾客在电商网站消费的各个环节：在购买前消费者最先关注的是电商网站的真实性与合法性问题；在预定环节消费者注重个人信息和隐私安全；在支付环节消费者注重账户和资金安全。

　　消费者主要依靠权威机构认证和用户口碑依赖建立对网站的信任。消费者对于电商企业的价格透明度非常看重，各种“虚假价格战”极大地损害了品牌信誉度。良好的供应商管理是平台类电商企业的核心竞争力，其意义不仅在于降低成本保障物流，更在于确保为消费者提供合格的产品与服务。

　　售后环节是电子商务体系中的软肋，相关投诉主要集中在：到货时间、退款、售后服务、退换货、物流快递等环节，占到网购用户投诉总量的一半以上。这反映出网购这种新的购物方式尚未发展成熟，是电商行业未来需要改进的因素。

　　三、调查主要启示

　　本次网络调查入口为在线旅游网站“去哪儿网”、经济类门户网站中国经济网、诚搜网等网站，调研时段自2012年12月1日至12月20日截止，期间共征集有效问卷1005份。调查依据中国电子商务协会诚信中心2007年发布的行业规范，将电子商务企业诚信要素划分为企业资质建设、消费者保障和售后服务三个环节，由消费者对每个部分进行总体评价。并对各部分可能会影响诚信满意度因素按照重要程度从高到低评分，10分最高，1分最低。

　　（一）调查样本特征

　　经常使用网购服务的主力人群为25至34岁区间，占全体受访者的54.63%。这也表明凭借对新生事物的高接受能力，年轻人对网购这一新兴消费方式的介入水平远高于年长者。随着以年轻人占绝大多数的中国网民逐渐走入中年，未来网购的主流消费群的平均年龄预计将保持增长。

　　网购者的学历普遍较高，本次调查中本科及以上学历占54.33%，大专学历占29.55%，高中及以下占16.12%。而从职业构成上来看，网购人群以企业白领和学生为主。其中公司职员比例最高，占全体受访者的44%，其次是学生群体，占11.64%；自由职业者占到10.45%，公务员和公司管理层各占9.25%和7.16%。由于消费者需要通过一定的学习才可以掌握网购支付技能，受教育水平和计算机学习能力差异已经将人群天然划分为“网购者”与“非网购者”。

　　（二）建立诚信体系是电商企业良性发展的基础和保障

　　调查结果显示，近七成消费者对于现有电商企业在资质诚信度方面的现状基本满意。其中影响企业诚信度因素按重要程度排名依次是：企业经营资质齐全且经过政府部门和相关机构认证；企业注册信息完整可检索；价格透明信息真实全面；供应商管理体系；诚信文化价值观；不打虚假价格战。 

　　价格透明度和信息全面性是电子商务行业相比于传统零售业最大的优势，也是广大消费者最为关注的特征之一。但也有部分电商企业对产品进行夸大不实的低价宣传，存在信息失真严重，甚至广告与实物不符等现象，严重损害消费者对于网购模式的信任。在旅游、教育、金融、电信行业内，呼叫中心因服务人员信息掌握不全面或受利益趋使而向用户推荐高价产品的现象一直以来也饱受诟病。

　　有部分电商企业利用消费者对于价格的高敏感度挑起“虚假价格战”，将其视为一种营销手段。2010年8月，京东、苏宁、国美等企业掀起沸沸扬扬的一场电商价格大战。但监测显示，各家商品的重合度很低，许多所谓“最低价”商品处于无货状态，甚至部分商品的价格不降反升。9月初，发改委认定电商价格战涉嫌欺诈并对主要企业开出大额罚单。这场虚假价格战使得消费者对于电商行业企业诚信度更为警惕，也让从业者更为理性地看待这种营销手法。

　　是否拥有完善的诚信文化，也是影响消费者对企业诚信度判断的重要因素。不同于其它管理体系，诚信管理体系是以法律为保障、责任为基础和道德为支撑的管理体系。讲求诚信的企业文化也成为这项工作的重点，企业必须相应地建立起包括方针、目标、程序、制度、记录和档案在内的一整套管理模式。

　　（三）消费者最看重资金和个人信息安全

 　　支付安全是最受消费者关注的因素，足以影响消费者对电商网站预订、购买渠道的选择。目前各大电商网站普遍采取措施，使用包括各大网银、支付宝、财付通、快钱等具有良好用户基础及口碑的第三方支付手段，力图最大程度加强用户在线支付时的安全感，保障消费者的支付便捷和安全。

　　为了对在线消费者进行有效的客户管理、增强与消费者之间的沟通，同时降低虚假预订、恶意跑单等交易风险，商家通常都会在消费者查询、预订或购买在线销售产品时要求进行在线注册，提交消费者的姓名、身份证号码、联系方式、联系地址等个人信息。但部分商家对消费者的资料重视不足、管理粗放，极易造成消费者个人隐私的泄露；还有些惟利是图的商家会将客户的个人信息，包括消费记录、消费习惯等作为商品出售或交换。

　　目前，我国尚缺乏相关标准规范和专门保护公民个人信息的法律，对采集公民信息的机构网站也缺乏相应的规定，当消费者的隐私权受到侵犯时，很难获得有效的法律保护，这在一定程度上打击了消费者信心。因此诚信电商企业应主动对涉及在线提交消费者个人信息的环节提供安全提示，例如提醒消费者注意填写信息时的周围环境，提醒注册用户定期修改密码等等。

　　（四）售后环节仍是电商诚信度软肋

　　消费者最为看重售后因素是方便快捷地解决问题，目前有在线客服和呼叫中心客服两种服务模式。相对于大多数C2C小店普遍采用的人工在线客服，大型B2C电商普遍采用电话呼叫中心。调查显示，消费者对于能否便捷的联系到客服人员、客服人员的服务态度和解决问题的能力十分看重，这也是由网购这一特殊的消费模式所决定的。在传统购物方式中，销售者提供的售前、售中、售后服务贯穿消费者消费行为的全过程；而消费者在进行网购时，售前、售中所需了解的信息往往都涵盖在了商品展示页面中，售后服务——尤其是客服人员的服务质量对于消费感受的重要性就格外凸现出来。

　　退款、退换货困难，维修服务跟不上，这些问题又与当前网购交易纠纷解决机制不完善有关。第三方平台卖家众多，需要平台对卖家进行有效管理，并在发生交易纠纷时切实维护消费者合法权益。为此一些电商企业做出了“7天无理由退换货”“先行赔付”等承诺，但在实际操作中，仍有部分电商存在问题界定模糊、解决周期过长等问题。

　　有关“到货迟缓”的投诉表明物流仍是制约电商发展的“瓶颈”。目前网络交易平台的物流配送服务普遍仍采用第三方物流外包模式，自建物流的企业仍属少数。当前第三方物流的发展尚未跟上网购的步伐——运力不足；覆盖范围窄；快递人员素质良莠不齐；与网商信息流通不畅；拒绝当场验货等问题都亟待解决。

　　（五）消费者意见汇总

　　随着互联网的普及，电子商务作为一种新型的交易方式，将生产企业、流通企业以及消费者和政府带入了一片新天地。然而社会诚信体系缺失、交易活动安全保障体系不健全等因素严重制约着电子商务的健康发展，导致消费者权益保护落实难，已成为我国发展电子商务的主要瓶颈。中国消费者协会建议：

　　主管部门应加大制定规则的力度，尽快完善电子商务的法律法规，确立新型的电子商务市场规则，规范买卖双方和中介方的交易行为，明确各方当事人的法律关系和法律责任，建立企业和个人信用评价体系与监管机构，加大对违法交易行为的处罚力度，加大对典型案例的曝光力度。

　　加强信用意识，营造诚信氛围，提高全民诚信素质，树立企业诚信观念。由行业协会和业内大型企业携手打造“诚信联盟”，避免行业内出现以价格欺诈、虚假宣传等为手段的恶性竞争，积极培育客观公正的第三方信用评价企业。

　　电商企业应正视用户的需求和投诉，始终将用户放在第一位，积极建立完善的售后服务保障体系，有效规范自身行为、管理平台卖家，不断完善和电子商务活动相配套的现代化物流体系和配送策略，保证交易的高效、顺利进行。

　　加强电子商务安全技术的研究和应用。电子商务的安全问题不仅涉及加密机制、存取控制、防病毒保护等技术问题，同时也涉及管理问题和法律问题。政府监管部门及相关企业应组织力量筛选符合我国国情的电子商务安全技术，强化电子商务安全管理，确保消费者的资金和个人信息安全。

　　消费者也应提高网上购物的自我保护意识。除上述“被动”安全防御体系之外，消费者进行网上购物活动时，还应主动提高自我保护意识，认真鉴别各类消费陷阱，积极维护自身合法权益。