• 首页维权要闻> 聚焦“消费满意度测评”系列报道:用数据精准描绘消费者情绪
聚焦“消费满意度测评”系列报道:用数据精准描绘消费者情绪
来源: 中国消费者报    2018年1月31日     [字体: ]


消费者对消费环境、消费供应、消费维权状况是否满意是一种直观的情绪反应,消费者满意度指数则是把这种情绪反应以量化的方式呈现。这是如何做到的?数据分析的科学性何在?量化后能否准确反映消费者的真实感受?多位参与测评工作的专家向大家揭开了消费者满意度测评背后的工作。

“地方模式”首开先河

国内最早探索消费者满意度测评的是四川省工商局和四川省消费者委员会。四川省工商局副局长洪波告诉《中国消费者报》记者,四川消费者满意度指数采用了多渠道的数据来源,既利用第三方消费维权平台大数据,又充分利用随机抽样调查,同时还结合了短信、网络等现代信息通讯和社交方式采集数据。该方案由以西南财经大学统计学院教授任栋为首的专家团队历时一年打造,形成了《四川省消费者满意度指数编制可行性研究报告》和《四川省消费者满意度指数编制方案》,并在实践中多次改进。

“我们采取了多元化的数据分析方法。除传统的统计指数外,还运用了多元线性回归模型等多种现代数据建模分析技术,综合应用了多种软件相结合进行了建模分析。如此丰富的信息量、多样性的数据采集和指标计算的多方法同时应用于一体,确保了报告编制的真实性、公正性、实用性。”四川消费者满意度指数项目组专家、西南财经大学统计学院教授任栋表示。

国内第二个发布消费环境指数的省份是江苏。为了科学编制消费环境指数,江苏省工商局花费很大的精力进行探索。参与这项工作的南京审计大学统计科学与大数据研究院副院长苍玉权告诉记者:“无论是在全国其他省份还是在江苏省内,区域消费环境指数的研究、编制和发布工作都才刚刚起步,没什么成熟的经验可以借鉴。此外,对于消费环境的定义也莫衷一是,最终在文献基础上结合研究的背景和目的,将其聚焦在了消费者的消费过程上。”

据悉,经过反复研探,江苏省消费环境指数评价的指标体系最终确立4个一级指标、11个二级指标和22个三级指标,主要从安全度、诚信度、便利度和维权度4个角度进行评价,特别加大了诚信度的权重。作为编制指数的基础,数据包括各类行政管理部门的业务数据,权威消费维权平台、消费维权组织提供的大数据,以及通过第三方获取并获得公众认可的调查数据。“基本达到避免主观评价,让数据说话的目的”。

测评指标体系“诞生记”

地方消协组织对消费者满意度测评体系的探索为中国消费者协会提供了宝贵的实践经验。在经过多次专家评议之后,中消协也制定了专门的消费者满意度测评指标体系,为将消费者满意度量化为数字指标提供了依据。

据中消协介绍,制定消费者满意度指标体系与权重用了3个月时间。项目组首先通过案头研究梳理了国际上主要的顾客满意度指数模型并进行比较,同时总结吸收了已经开展消费者满意度测评工作的地方实践经验,并访问了消费领域的专家,对满意度的内涵与外延进行厘清。

其次,项目组进行了德尔菲法专家调查。据悉,德尔菲法是国际社会通行的制定指标体系的专业方法,在本次调查中是确定消费者满意度指标体系的核心方法。来自高校、科研机构、媒体、企业、协会、学会、政府等机构的28位专家参与到工作中,涵盖社会学、消费行为学、经济学、法学、统计学、管理学、公共政策、企业管理等相关研究领域。这些专家各自提出一套科学的、合理的消费者满意度指标体系,经过前两轮征询和反馈,最后获得消费者满意度指标体系和相应问卷。

记者从中消协获悉,消费者满意度测评体系最初有四种思路方案,最后确定以“消费前、消费中、消费后”三大环节来建立指标体系,因为这一方案不仅支持的专家最多,而且也和市场监管思路具有一致性,最便于实现“以评促建”的目标,评价性指标题目数量可控。在该思路下设置的指标体系,适用于不同消费发展水平的城市评价,其结果对不同发展模式的城市普适性也较好,能给予不同指导。同时,这一方案还吸收了其他几种思路方案的优点,形成一个消费者满意度测评体系。

随后,项目组以此指标体系和问卷在北京、上海、广州、武汉、西安5大城市开展满意度试调查工作,根据试调查结果计算得出各个指标的权重,再由专家们在此权重体系的基础上,重新对指标进行赋值,得到了最终的消费者满意度指标体系和权重分布版本。

最终的版本确定,消费者满意度指标体系由消费供给、消费环境和消费维权3个一级指标,以及供给丰富性、质量水平、消费执法等16个二级指标和公共基础设施完善、货品真实、维权渠道等27个三级指标组成。

参与过消费者满意度指标体系制定工作的首经贸大学统计学院教授阮敬告诉记者,中消协的指标体系比较全面、科学、完善,能从整体上反映出受测城市的消费状况。总的得分是由三个一级指标计算出来,而每一个一级指标又是根据相应的二级指标和三级指标而来,三级指标在加入到二级指标时有不同的权重,确定权重还要考虑不同城市的人口、社会消费品零售总额等条件。通过一系列二级指标、三级指标的计算,得出最终的分数。

客观调查奠定数据基础

如果说消费者满意度指标体系为科学量化消费者满意度提供了科学工具,那么调查则是为消费者满意度测评提供了数据基础。

以中消协此次开展的城市消费者满意度测评为例,为了在可控的成本下保证采集数据的真实、准确,能反映出国内城市消费情况,最终确定了50个大中城市作为本次测评城市,覆盖全国东、中、西部,涉及不同社会消费品零售总额水平的城市,并确定以城市主城区内的常住居民的满意度评价,而且主要是对线下日常消费的评价。

数据的采集过程也十分科学、严谨。据中消协介绍,本次测评采用的是“城市—主城区—社区—受访者”的多阶段随机抽样方法。首先,50个测评城市的主城区全部纳入测评范围。其次,根据主城区里的所有社区名单,采用简单随机抽样的方式抽取社区。最后,采取配额抽样的方式在样本社区出入口附近对本社区常住居民进行拦截访问。

中消协商品服务监督部主任皮小林告诉记者:“在抽样调查的时候,调查员在选定的小区门口,按照右手原则并“隔五抽一”,只拦截从访问员右手边经过的受访者,每隔五个过路者拦截一位符合受访条件者进行访问。为了保证测评的代表性,我们还规定每个社区最多找30个样本。”

中消协委托专业的第三方调查公司,从2017年11月14日至2018年1月4日在全国50个城市同步展开调查工作,进行拦截调查时,主要采用PAD工具,或者对受访者进行答对交互调查,引导选定的受访者直接用手机或访问员提供的设备扫码进行问卷自填,引导员只负责现场答题者的答疑和监督,问卷填答必须在拦截地点完成。

就这样,调查工作历时52天,共计回收30206个成功访问的样本,最终有效样本数为27706个,为消费者满意度测评提供了有效的数据基础,圆满完成了测评任务。

国家发改委经济体制与管理研究所副研究员张林山告诉记者,消费者满意度测评不是中消协本身对各地的消费情况的主观评价,而是通过抽样调查方式,将不同地区的消费者的主观感受收集起来,并通过科学的指标体系转换成分数,客观呈现当地与消费相关的各类情况。总体来看,不管是指标体系还是调查方式,都是科学且有效的。